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为何人们接受哈根达斯,却不接受国产雪糕“哈根达斯化”?

来源:南方财经网    2022-07-08 21:58:30

  几年前,市场上最贵的雪糕是哈根达斯,100ML/杯大约43元,价格上一枝独秀。

  这几年,一些国产雪糕的价格纷纷赶超哈根达斯。

  茅台推出的冰淇淋也带着国粹的味道,和飞天茅台的市场轨迹一样,出厂价50-60元/杯,市场价已被炒至高达250元/杯。

  这几天,因为“31度高温都晒不化”的钟薛高霸占热搜数日,其最贵的一款“厄多瓜尔粉钻”雪糕66元。用创始人林盛的话说:产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。这句话也曾被骂上热搜,从营销上讲,投入极低话题量6亿,值得。

  到现在,雪糕市场越来越“哈根达斯化”,价格落差也越来越大。早年普遍的1-2元的雪糕反而成了稀缺品。

  据说这是一条1600亿元的赛道,而且能抓住年轻消费者的心,所以连恒顺醋业等也跨界到雪糕赛道,推出了酱油芝士味、香醋味、黄酒味雪糕,每支售价18元。

  一杯茅台冰淇淋的茅台酒含量是3%,恒顺酱油雪糕里添加多少酱油能解释通成本、价格的关系?

  一般来说,产品价格=制造成本+ 研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

  雪糕的定价越来越贵,合理的解释应该是,雪糕的制作工艺在进步,原料遴选更加精细,尤其原料成本还不断上涨。2008—2020年,牛奶、淡奶油等原料成本价格上涨了大约80%。

  但是,这些都不足以解释一根成本约6元的雪糕,定价几十元。

  在直播平台上,越来越多的测试者直播钟薛高等高价雪糕融化记录,有场次围观者达到了500多万,质疑产品添加卡拉胶。“质疑钟薛高运动”背后潜在的微妙心理是对价格的不满。说到底,是对品牌和价格匹配度的不认同。

  为什么,多年来消费者能接受高价的哈根达斯,却不接受钟薛高的“哈根达斯化”?

  即便哈根达斯在欧美市场就是“美国的伊利”。在美国超市,一个哈根达斯大桶家庭装仅销售3.99美元,折合人民币约20多元,同样的商品在中国市场上售价却超过100元。

  问题的关键在于,要有高的品牌溢价。哈根达斯让品牌溢价合理化了,品牌溢价即品牌的附加值。同样的产品某一个品牌就能比竞争品牌卖出更高的价格,这就是品牌的溢价能力。

  这个能力表现最极端的是奢侈品牌,比如LV连年涨价,根本不关联市场起伏。2020年以来,是疫情让世界经济重创的几年,LV 却在2019年10月、2020年9月、2021年1月连年上调价格。

  奢侈品的品牌溢价能力超越了传统商品的定价思维,他首要的任务是保持高价位这一根本的属性。这是奢侈品的精神价值所在。

  传统营销学有两条理论:品质较高的产品,可以不成比例地定价;价格高的产品,会使消费者认为产品的品质也较高。

  哈根达斯在中国的营销采取的是几近奢侈品的营销策略。强调品牌形象乃至品牌文化的塑造。

  1961年创立,显示历史悠久;“只生产至臻品质的冰淇淋”,用高品质占领消费者心智。

  强调冰激凌的原料天然、高端、进口——法国朗姆酒、比利时巧克力、巴西的咖啡豆、夏威夷的果仁……在法国Arres小镇生产出原味冰激凌,再输送到全球包括中国。暗示贵都是有理由的。

  哈根达斯一步步被包装成顶级的冰淇淋品牌。

  《纽约时代》杂志在上个世纪80年代曾称哈根达斯是“冰淇淋中的劳斯莱斯”。笔者没有查到确切出处,我怀疑这个名号只是针对中国市场的营销,而在美国市场,没有理由“冰淇淋中的劳斯莱斯”在平价超市中家庭装售价3.99美元。走的是大众平民路线。

  哈根达斯有自己的专门的渠道,独立的门店、高档餐厅、飞机的头等舱和商务舱等。让消费者觉得,在这样的渠道和消费场景就该卖高价。

  而钟薛高是混在超市的冰柜里,消费者从10元以内的产品中摸到一根钟薛高,结账时一看价格吓一跳,怒斥“雪糕刺客”。

  瓦片形状、带着新国潮的标签,钟薛高走的是完美日记一样的营销路线。

  钟薛高、完美日记等国潮品牌为什么能在短期内快速在线上崛起呢?它的基本路径是:首先找明星去种草,钟薛高最早邀请的是佟丽娅、王子文等;然后去找 KOL 引爆;然后通过素人大量体验形成评论,再进行二次传播;反复按这样的闭环,不断循环,让一个性价比和颜值高的产品快速被年轻消费者认可。

  新国潮品牌爆火通常有几个平台:小红书,抖音短视频,李佳琦等顶流的直播间。

  一个灵魂追问是,靠社交媒体平台崛起的国潮品牌有没有持续的生命力?现象级崛起的品牌靠什么长久地活着?

  完美日记在2019年陷入了困境,股价跌到了1美元之内,目前启动了纽交所退市程序。

  受到质疑的钟薛高,在这次危机公关事件后同样需要思考品牌受损后,用什么样的品牌内涵支撑高价位,以及长期的销售?

  雪糕是低频次消费的商品,薄利多销的路径适合蒙牛、伊利这样占据传统渠道的品牌,目前伊利占据了中国雪糕冰淇淋市场16%的市场份额,以平价雪糕为主。哈根达斯只占据中国雪糕冰淇淋市场份额的1%。但是,高端产品有更高的毛利,也有更大市场空间。

  消费降级时期会抑制消费者花钱,但不会消灭对优质商品的渴求。前提是,该如何让消费者信服买到的是超值的商品。

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