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学苹果打造“轮子上的iPhone” 特斯拉要将用户锁定在生态系统中

来源:南方财经网    2021-05-15 17:36:32

  5月15日消息,电动汽车制造商特斯拉2020年发布了其颇具未来范儿的全自动驾驶(FSD)软件包,在大张旗鼓的宣传和批评声中,该公司上传了大量视频,展示了似乎能够自动驾驶的汽车。

  然后奇怪的事情发生了,特斯拉取消了某些司机的访问权限。该公司首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)今年3月在推特上宣布,部分可体验该公司最先进司机辅助驾驶功能的用户“没有对道路给予足够的关注”。特斯拉没有说明它是如何做出这个决定的,也没有说明在2000名测试者中谁将无法使用该功能,尽管这些人花了数千美元购买了特斯拉现在定价高达1万美元的FSD软件包。

  但在硅谷,特斯拉这一决定反映出了一个众所周知的公式:消费者是主体,科技巨头掌握着控制权。

  打造出“轮子上的iPhone”

  自从近十年前进入大众市场以来,特斯拉的汽车就获得了“轮子上的iPhone”的美誉。这堪比革命性的技术飞跃,特斯拉对汽车行业的影响就像苹果智能手机对消费科技市场的影响一样大。特斯拉提供了大触摸屏、庞大的充电网络和突破性功能,似乎已经实现了电气化的梦想,而竞争对手的产品却未能将这个公式的各个方面结合起来。

  和苹果一样,特斯拉的品牌建立在独一无二和令人向往的产品上,优先考虑拥有体验和设备本身的实用性。这两家公司都以一种彻底改变了各自行业的方式将软件与硬件结合在一起,使得向新技术的过渡对于哪怕不精通技术的用户来说也相对简单。但消费者可能会为被锁定在特斯拉的世界而付出代价,就像被锁定在苹果生态系统中的果粉一样。他们受制于特斯拉的做事方式,无论是汽车修理还是软件更新。

  特斯拉和苹果的六名前员工表示,这两家公司有很多共同之处,这绝非偶然。特斯拉聘请的管理人员从苹果公司引进团队成员,同时也引入了苹果的设计语言和文化。与此同时,这些员工可能会对特斯拉内部的汽车专业知识不屑一顾。

  一名在这两家公司从事过产品业务的前雇员说:“特斯拉不是一家汽车公司,而是生产汽车的科技公司。” 这也体现在该公司的领导层上。有些员工表示,最近自称为特斯拉“电音之王”的马斯克,在很多方面都效仿苹果联合创始人、“硅谷半神”史蒂夫 乔布斯(Steve Jobs)。

  特斯拉允许工人呆在家里,而不是冒着被新冠肺炎感染的风险上班。然后,它发出了终止雇佣通知。据这些员工说,马斯克开会时一直在刷手机,然后会就他认为被误导的决定进行猛烈抨击,通常会大发脾气,然后解雇相关责任人。曾在马斯克和乔布斯手下工作过的前雇员表示:“就像乔布斯那样,马斯克也同样严厉、崇尚简洁、脾气易怒。”

  两家公司的共同愿景包括强调某些形式的专有技术。特斯拉使用了一种独特的充电连接器,类似于苹果产品的“闪电”(Lightning)连接器。它已经建立了其所谓的世界上最大快速充电网络,由超过2.5万个超级充电桩组成。开创性的空中更新意味着,如果产品过时,用户可能会受到突然间性能变化的影响,比如电池节流,苹果曾因此而受到抨击。特斯拉独特的系统也证明了政府机构在调查崩溃事件时很难解码,这一问题与FBI解锁苹果设备遭遇的困难如出一辙。

  特斯拉的汽车与主要建立在标准化基础上的传统汽车行业大相径庭,从加油泵到挡风玻璃刮水器,再到集成了Apple CarPlay和Android的车载信息娱乐系统等。特斯拉有自己的触摸屏界面,可以证明这是新使用者的学习曲线,尽管它提供了独特的、适合其汽车的用户体验。但是这种硬件和软件的集成,不禁让人想起苹果的做法。

  特斯拉、马斯克以及苹果没有回应置评请求。特斯拉去年解散了其媒体关系团队。

  特斯拉和马斯克曾表示,他们希望自己的技术能被业内其他公司接受。他们推广开源软件,批评专利的过度使用,马斯克甚至表示,特斯拉的超级充电桩“正被其他品牌电动汽车使用”,尽管目前还不清楚是否真的达成了任何协议。 苹果也宣称,其封闭的源代码环境帮助其保持产品安全,不受恶意软件的影响。但许多批评人士不同意这一观点,并指出这家计算机巨头的不足之处。

  特斯拉的表现令投资者眼花缭乱。近几个月来,该公司股价飙升,促使马斯克在3月份发布推文称,他认为特斯拉将成为世界上最大的公司,甚至超过苹果2万亿美元的市值。截至4月下旬,特斯拉市值超过6750亿美元。

  苹果和特斯拉之间的“近亲通婚”

  许多现任和前任员工表示,近年来,对硅谷的很多人来说,特斯拉已经成为更具吸引力的工作场所,因为其拥有远见卓识的首席执行官,该公司也有改变世界的潜力。马斯克领导了特斯拉的现代化发展,成为电动汽车行业的领先者。特斯拉向许多人推介了这一愿景,他们原本担心特斯拉杂乱的创业环境,与苹果最先进的“飞船”总部、谷歌或Facebook的餐饮福利相比,特斯拉的创业环境显得相形见绌。

  硅谷的一位企业招聘人员将苹果和特斯拉之间的人才交流方式描述为“近亲通婚”。多位现任和前任员工说,这两家公司共享顶尖学校的工程师人才库,但他们说,与苹果相比,特斯拉对某人是否拥有正规高等学历并不太看重。例如,最近负责特斯拉汽车和移动用户界面设计的主管曾是苹果的高级艺术总监,尽管他最近也离开了特斯拉。十年前,特斯拉聘请苹果高管乔治·布兰肯希普(George Blankenship)领导其零售战略,在商场和市中心设置时尚门店,模仿他在苹果开创的、注重体验的商店模式。

  另一位招聘人员表示:“特斯拉和苹果之间有着紧密的联系渠道,这条渠道在两家公司内部都很出名。”就连马斯克也公开对苹果及其员工赞不绝口。2015年时,当听说苹果正在制定开发电动汽车计划时,马斯克表示:“这是一家很棒的公司,有很多才华横溢的人。我喜欢他们的产品。”

  现任和前任员工表示,与苹果的人才交流帮助特斯拉成为了汽车公司,它试图模仿这家老牌科技巨头的成功,在某些情况下,在没有市场研究支持的情况下,将新设计强加给消费者。一名前员工说:“我认为硅谷存在同理心问题,甚至是系统性的同理心问题。”他指的是,这些公司更注重精英的态度和对市场研究的蔑视。

  两家公司系统更新方式相似

  然后是系统更新。在花了近4.6万美元买了一辆二手特斯拉Model S几个月后,美国得克萨斯州居民哈普里特·辛格(Harpreet Singh)开始注意到,这辆车每次充满电不足以支持他跑完320公里的工作行程。特斯拉二手Model S的续航里程最初为426公里,现在已经减少了约64公里,特斯拉称这是为了保护电池。辛格说,这次更新还减缓了充电时间。特斯拉最终同意更换后来认证的故障电池,但代价是辛格发现汽车加速更慢。

  在这辆车及其新电池正常工作后,辛格开始害怕系统更新,因为它们带来了新的问题,比如续航里程更短,充电效率降低等。辛格说,这与其他技术更新带来的担忧差不多。他表示:“这就像我对Windows 8非常满意,为什么必须升级到Windows 10?然后一切都崩溃了!特斯拉的升级也是一样!”

  这个问题以及其他问题引发了特斯拉车主的诉讼,他们指控特斯拉发布的软件更新缩短了续航里程,延长了充电时间,并最终降低了他们车辆的价值。2019年集体诉讼中点名的原告戴维·拉斯穆森(David Rasmussen)现年64岁,来自加州维克托维尔。他说,软件更换后,他的二手特斯拉Model S的额定续航里程从405公里降至增加到349公里。他还说,许多车主试图找到解决办法来抵制软件更新。

  美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)对特斯拉的电池管理软件更新进行了公开调查。特斯拉辩称,它使用空中更新来改善安全状况,并增强拥有体验。苹果也被指控“节流”旧设备,在操作系统更新时放慢用户iPhone的速度以保护电池,实质上是推动他们购买新设备。2020年末,该公司同意支付1.13亿美元,以了结近30个州对此事的调查。

  特斯拉并不是唯一一家通过空中更新汽车系统的汽车制造商,但它已经在汽车行业留下了深刻的印记。特斯拉利用这项技术带来了巨大的变化,从而影响驾驶动力,甚至在一夜之间改善了汽车的刹车。有些变化将要求车主前往经销商那里调整。例如,捷豹(Jaguar)在2019年将其I-PACE电动汽车的续航里程提高了20公里,但这一调整需要专人服务才能解锁。

  在特斯拉和苹果之间跳槽的员工表示,他们发现特斯拉在执行方面稍有欠缺。特斯拉将仍在开发中的产品(从Autopilot软件到最新汽车)交到了消费者手中,却没有防止软件缺陷和质量控制缺陷的方案。特斯拉将其Autopilot标榜为使汽车能够自动驾驶的一种方式,其终极版本FSD开启了面向消费者的全自动驾驶汽车时代。但行业竞争对手和注重安全的官员对特斯拉的命名持谨慎态度,称其给人的印象远远超出了车辆的实际能力。

  车主们已经注意到了这些缺点。住在得克萨斯州理查森的律师斯蒂芬·雷纳(Stephen Raynor)感到震惊,因为他的配备FSD软件的Model S在接近他家附近的收费公路出口时,突然转向高速公路路障。他在谈到特斯拉的Autopilot时说:“Autopilot没有做出正确决定,它想往左走,而出口在右面。”

  特斯拉辩称,Autopilot发生撞车的几率比正常人类驾驶的车辆低近10倍。该公司表示,其联网车队使其能够“开发帮助特斯拉司机减轻或避免事故的功能”,其空中软件更新使其能够在汽车交付后很长时间内进行安全增强。与此同时,苹果对硬件和软件集成的关注在某些情况下意味着更高的成本、有限的兼容性和很少的定制化。苹果不想让用户操纵其封闭源代码环境,也不想把它精心设计的产品搞得一团糟。

  特斯拉也做出了类似的设计决定,即使是那些被视为对用户不友好的决定,或者与常见的行业惯例背道而驰的决定。该公司最近在其升级后的Model S上首次推出了新的方向盘。这个半月形的部件牺牲了人体工程学,换取了赛车灵感和未来范儿的外观。该部件被批评为降低了用户友好性,分析人士表示,这会影响安全性。

  特斯拉甚至表示,该公司的目标是逐步淘汰档位选择器,将标准的停车、倒车、驾驶和空档设置替换为汽车中央屏幕上的“档位刷”选项,以便在驾驶和倒车之间切换。特斯拉表示,它最终希望汽车能够预测自己应该前进还是后退。

  苹果也做出了许多让人觉得困惑的设计决定。乔布斯以回避市场研究而闻名,他说,向客户展示他们想要的才是该公司的工作。苹果取消了智能手机中无处不在的耳机插孔,强制采用蓝牙耳塞,并取消了某些端口,转而采用轻薄和流线型设计,使用户依赖适配器连接配件。苹果的蝶式键盘也受到了批评,该设计以节省空间著称,但在苹果将其逐步淘汰之前就以容易坏掉而闻名。

  特斯拉汽车零部件使用寿命更

  此外,与传统汽车相比,科技设备的寿命通常更短,这已经是一种趋势。今年早些时候,当特斯拉的代理总法律顾问与监管机构争辩称,其汽车上类似iPad的触摸屏不应预期能与车辆使用寿命相当时,消费者和批评人士给予了驳斥。对于一个使用“汽车级”零部件的行业来说,这是个令人愤怒的论点。

  这对特斯拉来说是个关键性问题,因为触摸屏充当了汽车的指挥中心,负责空调控制、导航和音乐,甚至还有打开手套箱等功能。在最初与监管机构发生争执后,特斯拉同意因触摸屏故障召回数万辆Model S和Model X汽车。

  市场研究公司Gartner首席信息官研究集团(CIO Research Group)的汽车业分析师迈克·拉姆齐(Mike Ramsey)说:“人们认为,现代汽车上的设备花费这么多钱,却预计用不了那么久,这是对我们所知汽车行业的严重侵犯。如果你要采纳消费电子产品的理念,你不能半途而废。”

  FSD功能也不能在汽车之间转移,这意味着花了1万美元购买该软件的车主也必须为他们的下一款特斯拉购买同类软件。然而,马斯克表示,在部分车主抱怨不得不购买两次后,特斯拉将考虑为配备FSD功能的汽车提供以旧换新优惠。

  特斯拉还试图限制司机使用其标榜为自动驾驶的功能,例如他们不能在Uber和Lyft上使用这些功能叫车。取而代之的是,司机只能将它们用于特斯拉自己的叫车网络,该网络是由马斯克设想的,预计到2020年将由100万辆自动驾驶出租车组成。然而事实证明,这个目标日期过于乐观。

  车主也很难找到容易的维修方法,经常求助于特斯拉,因为他们担心自己的保修期会失效。得克萨斯州律师雷诺(Raynor)表示,他的Model S触摸屏突然连续两天处于半空白状态,限制了对后备摄像头和空调控制等功能的使用。他说:“在有了这么多电子设备后,很少有机械师想要接近它。”

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